品牌之势逐“红海”

  11月17日，葡萄牙经销商佩卓和同事丹尼尔，来到自己代理的消毒剂产品原产地——江汉盐化工。

  今年6月底，首批印有中国石化“SINOPEC”标签的漂粉精消毒剂从这里发往海外，欧洲市场的第一笔订单，正是在佩卓手里完成。

  作为一家有着30多年历史、全球最大的消毒剂生产基地、产品远销全球90多个国家和地区的企业，今年第一次以自有品牌扬帆海外，迈出了划时代的一步。江汉盐化工如何突围“红海”竞争，品牌建设是王道。

  已经合作了4年的佩卓，过去对江汉盐化工消毒剂产品的印象就是“质量不错、供应有保障的中国货”。

  “与国外企业格外的重视品牌建设相比，国内消毒剂企业在海外长期都是以贴牌、代工的形象参与市场之间的竞争。”该公司市场营销部副主任鞠华与国际贸易打了20多年交道，也见证了公司跨越式发展，漂粉精产能从最初的几千吨提升到目前的数万吨。“没有品牌就没有辨识度，很容易陷入无序、低价的恶性竞争。”

  然而，品牌建设首先面临的是不理解声音。“这几年受疫情影响，消毒剂产品需求大涨。”鞠华解释说，许多业务员觉得，现在忙得订单都接不完，干嘛要去干品牌创建这种费时费力短期很难见效的事情。

  抵触的思想，同样源于江汉盐化工过去品牌创建的受挫经历，从1995年的“汉康卫士”（商标被抢注）到2005年的“超级氯”（被大量仿冒），每一次尝试都磕磕绊绊。“过去我们的主要精力放在生产经营上，由于缺乏知识产权保护意识、缺少专业团队运作等各种各样的因素，品牌创建都没有成功。”该公司副总政工师谢辉回忆。

  全球消毒剂产品需求旺盛的背后，危机已然显现。“印度的消毒剂生产厂商作为我们在东南亚、非洲市场的最大竞争对手，早已经启动自有品牌营销。与此同时，国内同行也在不断扩产。”该公司副经理聂水斌表示，江汉盐化工消毒剂“全球第一”的产能优势，正面临着内外夹击、利润空间不断被挤压的严峻形势。

  “突破困局、危中寻机，走自有品牌之路迫在眉睫。”该公司负责这个的人说，在集团公司党组宣传部、化工事业部和油田有关部门的帮助指导下，他们今年成立品牌建设工作领导小组，引导干部员工转变观念，积极融入中国石化品牌引领行动，加快自有品牌建设步伐，以优势产品漂粉精、强氯精为突破口，初步确立消毒剂工业品统一采用中国石化品牌，民用品采用盐化工自有品牌的双线发展模式。

  4月初，江汉盐化工“两精”产品成功纳入集团公司核心产品目录。借助中国石化“世界500强”的亮眼标签，江汉盐化工增添了以自有品牌搏击海外市场的底气。

  在该公司日化品运行部生产车间，一排排整齐码放的漂粉精包装桶上，中国石化“SINOPEC”的标签格外醒目。

  “标签以海蓝色作为底色，代表着纯净，主要考虑到消毒剂工业品以水处理为主，凸显产品特征。”该公司技术质量部副主任袁东清介绍，他们邀请社会专业团队，在广泛开展市场调查与研究和征集客户意见的基础上，一直在优化标签设计，最终使产品包装既符合中国石化标识使用规范，又体现美感和辨识度，让客户看到就能触发第一视觉。

  摒弃“卖产品”的单一思维，一切从客户的方面出发，正是品牌建设的核心要义。“过去人们洗衣服用肥皂，后来有了洗衣粉、洗衣液，随之又衍生出羊毛衫专用、杀菌、柔顺、凝珠等各种功能和香型的系列新产品。”聂水斌举例说明，过去“一种产品包打天下”的时代早已过去，品牌建设同样需要与时俱进，找准定位，满足市场多元化需求。

  和过去“零敲碎打”不同，此次品牌建设更看重从战略的高度系统谋划，他们最大限度地考虑江汉盐化工产品涉及工业、民用两个大类、多个系列十余种产品，优选专业团队，加快品牌建设战略规划。在工业品使用中石化商标的同时，加快民用品自有品牌建设。民用消毒剂产品成功注册“杉盾”品牌商标；重新优化食用盐“水杉”商标，已提交注册；多功能盐拟采用“盐将”商标，也已申请注册。

  酒香也怕巷子深。该公司今年加大自有品牌宣传力度，引导人人争当“卖货郎”。主要领导利用参加中国品牌日活动、第20届中国国际化工展览会，组织召开园区企业座谈会、“两精”产品客户座谈会，主动当起产品推销员。他们还精准细分海外客户群体，量身定做开展市场营销，主动邀请国外客户前来参观，积极开发新客户。针对日本核污水排海事件，借助媒体及时推送“深井盐、健康盐、放心盐”“更纯更净更健康”的水杉盐概念，提升盐化工深井岩盐的品牌影响力。

  “那几天，每天都要接到几十个客户电话，仓库都卖断货了。”该公司市场营销部盐销业务组副组长余才兵介绍，针对不一样的客户需求，他们正在研发推出海藻碘盐、低钠盐、加锌营养盐、果蔬洗涤盐等系列新产品，传递健康生活理念。

  自6月底首批“SINOPEC”品牌消毒剂发往海外市场以来，不到半年时间，自有品牌消毒剂海外销售量已经突破6000吨。

  “前几天，一名菲律宾经销商来函订货，点名要印有SINOPEC商标的消毒剂产品。”鞠华高兴地说，菲律宾消毒剂市场长期被“中国货”主导，产品质量良莠不齐，江汉盐化工过硬的产品质量，让其自有品牌在激烈竞争中脱颖而出。

  在鞠华看来，品牌不仅是一张商标那么简单，内涵深远。“从内在的产品质量到外部包装，甚至包括物流等。”她举例说明，京东与淘宝竞争，强大的物流供应链条是重要保障。前段时间青岛啤酒事件，也是物流环节出现一些明显的异常问题。“让品牌真正植入客户内心，增强客户黏性，与企业的每一个环节、每一个人都息息相关。”

  以品牌创建为契机，江汉盐化工强化生产全过程管控。“有了自己的品牌，每一桶产品代表的都是企业形象。”袁东清介绍，今年他们开展“两精”产品质量提升专项行动，从原材料进厂到产品出库检查，加强全过程控制，产品白度上升3个百分点。过去外包装都是满桶贴标，由于搬动困难，粘贴不齐影响美观，今年调整生产环节，改成空桶贴标，这对生产计划性提出了更加高的要求，推动产销深度融合。

  “今年我们开通了岳阳口岸出货通道，目前有武汉、岳阳等4个出货通道，能保证产品顺利出货。”鞠华介绍。如今，该公司发往非洲的海运港口已增加至20余个。

  “品牌战略规划完成后，我们将制定每一年品牌建设思路，细化每一种产品经营销售的策略，根据不一样的区域一直在优化完善，加大品牌推广力度。”聂水斌表示，有一天，江汉盐化工自有品牌产品能够摆放在各大超市终端，成为网络畅销产品，品牌价值才能充分显现。“从零开始，品牌建设刚刚起步，还有漫长的路要走。”

  品牌就是力量，品牌就是承诺。品牌不仅是一家公司的名片，更是企业软实力的象征，是企业的非货币性资产，商业竞争的核心要素。曾经以“中国代工”为主的江汉盐化工，正是意识到品牌的重要性，才痛定思痛，大力开展自有品牌建设，并初见成效，赢得了市场认可，具有一定的品牌辨识度和市场竞争力。企业从产品导向型迈向市场导向型，品牌从零敲碎打迈向战略规划，品牌之势已起，江汉盐化工更应蓄势而为、乘势而上，以科技强企、制造强企和质量强企，让江汉盐化工的系列品牌成为享誉海内外的“金字招牌”。