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一“市”一策 开展差异化营销

时间:2024-03-30 16:29 文章: 乐鱼体育下载入口
 

  8月9日,江汉油田江汉盐化工中标国际红十字会叙利亚人道主义援助项目,获得漂粉精订单2000吨。此次中标的产品将全部采用中国石化品牌标签,于10月底前分批运出。这是盐化工工业消毒剂产品纳入中国石化核心产品目录后,第9次走出国门。

  从无到有,从幕后到台前,江汉盐化工对品牌力量的认识日益加深。近年来,该公司直面国际市场,积极打造中国石化含氯消毒剂品牌,持续提升产品质量,针对不同市场开展差异化营销,筑牢走向世界的品牌力量。

  企业成立30多年,成为全世界最大的含氯消毒剂生产基地,含氯消毒剂远销欧洲、美洲、澳大利亚等90多个国家和地区,国际市场占有率达到30%,可要说起品牌,江汉盐化工有些尴尬。

  “最开始精力主要放在装置达产上,中间也尝试过做自己的品牌,但效果都不是很好。”该公司副总政工师谢辉介绍,受制于思想观念不够解放及缺乏专业团队,加之产品90%销往国外,市场情况复杂,江汉盐化工的品牌之路异常艰难。

  在寻找品牌建设突破口的同时,江汉盐化工的生产实力逐渐崛起。2020年,中国石化提出构建“一基两翼三新”产业格局,明确化工板块要加快精细化工发展,打造一批有独特竞争优势的产品“小巨人”,漂粉精入选第一批培育产品。在此背景下,为了进一步巩固已有市场、抢占新兴市场,江汉盐化工通过技术改造和装置扩建,持续不断的发展壮大消毒剂产品,成为全世界最大的含氯消毒剂生产基地,年生产能力达10.2万吨。

  随着产能规模扩大、实力持续攀升,加上市场之间的竞争白热化,没有品牌的局限性越来越明显,江汉盐化工对品牌的呼声更加强烈。

  6月29日,江汉盐化工漂粉精1号库房,两辆满载漂粉精产品的货车缓缓驶出工厂,这批印着“中国石化”商标的漂粉精产品,通过边贸运输,3天后抵达越南,这是该公司产品首次走出国门。

  “品牌统一标签,可以推进标准化生产、包装和储存,促进精细管理更加高效规范;精简包装桶型,提升产品生产、储存自动化水平,提高劳动生产率,降低产品成本。”说起品牌的优点,该公司副经理聂水斌滔滔不绝。

  受全球新冠疫情影响,消毒剂产品需求大幅度增长,全球消毒剂产能急剧攀升,市场之间的竞争进一步加剧,竞争对手均已启动自有品牌营销,特别是印度,企业从2家增加到5家,其自有品牌产品逐渐被东南亚市场认可。反观国内,同行不断扩产,大量消毒剂产品冲击市场。

  面对内外夹击,利用中国石化品牌影响力打破市场困局,已迫在眉睫。江汉盐化工成立品牌建设领导小组,和专业设计企业合作,在广泛开展市场调查与研究和征集客户意见的基础上,统一规划品牌建设。工业品上,以“中国石化”标识冠名江汉盐化工工业消毒剂产品,在“中国石化”标识基础上,植入消毒剂产品特性,优化包装标签设计,使产品包装既符合“中国石化”标识使用规范,又体现美感和辨识度。

  今年4月,次氯酸钙(钠法漂粉精)和三氯异氰尿酸(强氯精)“两精”产品被正式列入中国石化核心产品目录清单。它们借船出海,扩大品牌市场影响力,提高品牌美誉度。

  同为市场营销部业务员,罗军和赵龙负责的区域不同,每天的工作内容也有很大差别。

  负责菲律宾市场的罗军更多的是和当地直销商沟通,由他们来推广品牌。赵龙则是为欧洲的高端客户提供服务,以此来增加用户黏度、打开市场。

  罗军和赵龙推广方式的差异,正是该公司区分市场、差异化竞争的结果。产品销售涉及国家多、客户多,每个市场的特点、定位不同,对品牌限制也多,想要让品牌在国际市场立起来、站得住,必须有所区别和侧重。

  为了改变市场对中国货的传统认知,他们提升整体品牌形象,采用机器贴标或热转印标标准化生产,提升产品包装外观品质和美观度,以此来提高消毒剂产品知名度、美誉度,扩大东南亚市场占有率。后期向别的市场逐步扩展,待形成较好的品牌效应后,再向高端市场拓展,逐步改变代工厂形象。

  对东南亚内部市场再细分,针对菲律宾分销商实力强的特点,采取分销商统一推广策略;针对越南、泰国市场,则是和主力经销商沟通,一家一家推广,提高品牌的市场占有率。

  在欧洲高端市场,市场门槛高,和东南亚的低质化竞争不同,更多的是留住高端客户。他们和客户直接沟通,以优质服务建立自己的忠诚客户群,增强客户黏度,巩固扩大客户群,不断的提高产品核心竞争力和市场占有率。

  “定期交流市场情况,了解客户的真实需求,依照我们的真实的情况,提供力所能及的服务。”江汉盐化工市场营销部副主任鞠华说。去年底,加拿大某客户的发货进入尾声时,海关要求对必贴标签GHS( 全球协调制度标签)的内容和组合标签的尺寸进行更新,否则就没办法顺利出口。得知消息后,业务员苏雨昕第一时间和客户紧急商议,立即联系标签厂,按照海关要求加急制作了一批新的标签,在海关商检现场查货之前备齐了这批货物,最后顺利通过商检,如期出运。

  强大的保供能力也是该公司能够在欧洲市场脱颖而出的法宝。“疫情期间供应链混乱,欧洲客户原来的合作厂家不足以满足需求,我们每月按时生产、出货。”鞠华表示,他们克服各种出口运输困难,正常发货,保证了客户的需求,这才有了后续良好的合作。

  国际市场出口物流很重要,和同行相比,该公司的优势很明显。“今年我们开通了岳阳口岸出货通道,目前有武汉、岳阳等4个出货通道,能保证产品顺利出货。”鞠华说,凭借优质服务、稳定的供货能力,他们在欧洲等高端市场慢慢蹚出了一条路。

  目前,在中南美市场,该公司有明确的目的性地选取客户试推广,非洲则由经销商跟进,品牌逐渐进入全球各个市场。(夏 梅 黄红霞 李清月)

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